Industrie culturelle

Un terme choisi contre un autre

Le chapitre qui porte ce nom figure dans la Dialectique de la raison, texte écrit en exil aux États-Unis et diffusé d'abord sous forme ronéotypée en 1944, puis publié à Amsterdam en 1947.

Adorno a expliqué, dans un texte de 1963 où il reprenait la question, pourquoi ils avaient préféré « industrie culturelle » à « culture de masse ». Cette dernière expression suggère que la culture en question monte des masses elles-mêmes, qu'elle serait un art populaire spontané. Or c'est exactement ce qu'ils contestaient : ces produits sont conçus pour les masses, par des industries qui les visent comme un marché. Le mot industrie n'est pas une métaphore, il nomme une organisation réelle du travail, avec division des tâches, calcul des coûts, standardisation des formats.

Il faut noter qu'Adorno ne prétendait pas que la culture tout entière soit industrielle. Il décrivait un secteur, en expansion, et il tenait que ce secteur transformait le sens même de ce qu'on appelait culture.

La thèse

L'analyse tient en quelques propositions serrées.

La première est la standardisation. Les produits de l'industrie culturelle suivent des schémas éprouvés. L'intrigue du film respecte des étapes, la chanson respecte une durée et une structure harmonique, le magazine respecte des rubriques. On connaît la fin avant la fin. Cette prévisibilité n'est pas un défaut de fabrication, c'est la condition d'une production de masse.

La deuxième est ce qu'Adorno appelle la pseudo-individualisation. Il faut bien que chaque produit se distingue des autres, sinon il ne se vendrait pas. L'industrie procure donc des différences : le détail qui singularise, le solo de l'interprète, la variante de l'intrigue. Mais ces différences restent dans le cadre du schéma, et leur fonction est de faire accepter le schéma. L'auditeur croit choisir une chanson, il choisit entre des exemplaires d'un même type.

La troisième concerne le divertissement. L'industrie culturelle n'offre pas le repos du travail, elle en prolonge la logique. Elle demande une attention passive, standardisée, qui n'exige aucun effort et n'offre aucune résistance. Après une journée à la chaîne, le spectateur reçoit une distraction construite comme la chaîne : elle le reconduit disponible au lendemain. Le divertissement, écrivent-ils, devient une forme de prolongation du travail.

La quatrième est la plus dure. L'industrie culturelle promet un bonheur qu'elle ne livre jamais. Elle montre le plaisir, la réussite, la vie désirable, et elle les montre indéfiniment. Adorno emploie une image : le client doit se contenter de la lecture du menu. La promesse maintenue sans être tenue est précisément ce qui fait revenir.

La conséquence est politique. Non par propagande - l'industrie culturelle ne donne pas de consignes de vote - mais par formation des dispositions. Elle habitue à l'identique, elle décourage l'écart, elle fait tenir pour naturel ce qui est fabriqué. Dans le vocabulaire de ses auteurs, elle participe à la liquidation de l'individu.

La querelle avec Benjamin

Cette thèse ne va pas de soi, et le premier à en avoir discuté les prémisses est un proche. Walter Benjamin, dans son essai sur l'œuvre d'art à l'époque de sa reproductibilité technique, paru en 1936, voyait dans la reproduction mécanique une chance autant qu'une perte. L'œuvre unique perd son aura, cette autorité du hic et nunc qui la rattachait au rituel ; mais elle devient accessible, exposable, discutable, et le cinéma ouvre selon lui un rapport critique nouveau, où le spectateur est en position d'examinateur.

Adorno lui a objecté par lettre qu'il surestimait la portée émancipatrice de la technique et sous-estimait le cadre économique dans lequel elle était employée. La discussion entre les deux hommes, qu'on peut suivre dans leur correspondance, est l'un des grands débats du XXe siècle sur l'art et la technique. Elle n'a pas été tranchée, et chacune des positions a aujourd'hui ses héritiers.

Les prolongements

Marcuse, dans L'Homme unidimensionnel en 1964, reprend le diagnostic en l'élargissant : la société industrielle avancée produit des besoins qui assurent sa propre reproduction, et elle désarme la contestation en la satisfaisant par avance. L'ouvrage a connu un succès considérable auprès des mouvements étudiants des années soixante, ce qui est une ironie, puisqu'il décrit une société où la contestation est impossible.

Hannah Arendt, dans un essai sur la crise de la culture publié au début des années soixante, arrive par un autre chemin à une conclusion voisine et distincte. Selon elle, la société de masse ne veut pas de culture, elle veut du divertissement, et le danger n'est pas que les œuvres soient diffusées mais qu'elles soient consommées, donc usées. Sa critique porte moins sur l'industrie que sur le rapport de consommation lui-même.

Hans Magnus Enzensberger a proposé de parler d'industrie de la conscience, pour insister sur le fait que ce qui est produit n'est pas un bien mais une disposition d'esprit. Habermas, enfin, a repris la question dans son travail sur l'espace public : la presse d'opinion du XVIIIe siècle, lieu d'une discussion entre égaux, a cédé la place à des médias de masse qui transforment le public en audience.

Les objections

Quatre critiques sérieuses ont été adressées à ce concept.

La première est empirique et porte sur les publics. L'analyse d'Adorno suppose un récepteur passif, que l'étude concrète des usages ne confirme pas. Les travaux de cultural studies, à partir des années soixante-dix, montrent que les publics interprètent, détournent, s'approprient. Un même programme ne produit pas le même sens selon qui le regarde. Stuart Hall a formalisé cette idée en distinguant le codage d'un message et son décodage, qui peut être conforme, négocié ou oppositionnel.

La deuxième porte sur le goût d'Adorno lui-même. Ses pages sur le jazz, écrites dans les années trente, sont jugées par la plupart des commentateurs à la fois mal informées et injustes. Elles font soupçonner que le critère de la véritable œuvre est, chez lui, celui de la musique savante européenne, ce qui transforme une analyse sociale en préférence culturelle.

La troisième est économique. En France, Bernard Miège a montré qu'il fallait parler des industries culturelles au pluriel, parce que leurs logiques diffèrent profondément : l'édition, le disque, la presse et la télévision n'ont ni les mêmes modèles de financement ni les mêmes rapports aux créateurs. Le singulier d'Adorno écrase des différences qui comptent, notamment pour l'action publique.

La quatrième est une critique de fond. Si l'industrie culturelle intègre tout, d'où parle celui qui la critique ? La position d'Adorno a été accusée d'être intenable, ou bien de se réserver un privilège aristocratique. Bourdieu, qui partage une part du diagnostic, choisit une autre voie : analyser le champ de production culturelle, ses hiérarchies internes, ses luttes, plutôt que de poser un système sans extérieur. Sa critique de la télévision, dans les années quatre-vingt-dix, retrouve certains des thèmes d'Adorno en les appuyant sur une sociologie des professions.

Un déplacement de sens

C'est le point qu'il faut connaître pour lire les textes contemporains. À partir des années quatre-vingt-dix, l'expression « industries culturelles », puis « industries culturelles et créatives », est devenue un terme de politique publique, employé par les administrations, les collectivités et les organisations internationales pour désigner un secteur économique à soutenir.

Le retournement est complet. Chez Adorno, le mot industrie était l'accusation ; dans le vocabulaire des politiques culturelles, il est l'argument, puisqu'il permet de parler d'emplois, d'exportations et de croissance. Les deux usages coexistent dans la littérature, et il arrive qu'un même texte glisse de l'un à l'autre sans le signaler.

Mieux vaut donc, en lisant, repérer lequel des deux sens est en jeu : la production industrielle de la culture comme problème, ou le secteur culturel comme ressource.

Et aujourd'hui ?

Les plateformes de diffusion relancent la question sous une forme qu'Adorno n'avait pas prévue. D'un côté, l'offre disponible est incomparablement plus vaste, les œuvres rares sont accessibles, les productions indépendantes trouvent un public sans passer par les grands diffuseurs : la standardisation semble reculer.

De l'autre, la recommandation algorithmique individualise les propositions tout en les tirant de la masse des comportements enregistrés. On peut y voir la pseudo-individualisation portée à son terme : chacun reçoit son flux, et ce flux est calculé pour maximiser le temps passé. Les formats se calibrent sur les métriques d'audience, les durées s'ajustent aux habitudes mesurées, les œuvres sont conçues en fonction de ce que les données indiquent.

La discussion reste ouverte, et elle mérite d'être conduite sans trancher d'avance. Ce que l'analyse de 1944 permet de poser, c'est une question précise : qui décide de la forme des œuvres, et selon quels critères ? Que la réponse soit aujourd'hui un studio hollywoodien ou un système de recommandation ne change pas la nature de la question.